Привет, давно не виделись 👋 Настолько, что я даже напомню, что это за рассылка и зачем вы на нее подписались.
Меня зовут Петр. Я развиваю творческое объединение “Любители”, работаю креативным директором в Профи и веду телеграм-канал про маркетинг и поп-культуру “Внутренняя Монголия”. До этого я работал в Авиасейлс, BBDO и Leo Burnett.
Прямо сейчас вы читаете Кругозор. Это почти что еженедельная подборка рекламных кейсов, которую я с любовью и нежностью составляю специально для вас.
Раньше я отправлял письма через Mailchimp, и тратил на верстку около 10 часов в неделю. Спустя 10 выпусков я подустал, а спустя еще 2 месяца решил продолжить. Но теперь я обещаю себе тратить на верстку не больше 2 часов. Поэтому Substack, поэтому дефолтный стиль.
Правила все те же. Если вам нравится рассылка, вы насильно подписываете на нее своих друзей. Если не нравится — отписываетесь. Поехали.
Uber: “Uber Don’t Eats”
Поднимите руку, если вы когда-нибудь слышали на встрече: “нельзя показывать пользователей как идиотов” и “нельзя показывать неправильные сценарии использования продукта” ✋✋✋ Как говорится, лес рук.
А вот в Uber Eats такого не слышали, и вышло очень круто.
Pringles: “Stuck“
Еще вопрос. Вы слышали что-нибудь про “нельзя показывать негативный опыт от использования продукта”? Оказывается, это правило маркетологи тоже выдумали. Кто бы мог подумать.
Бонусом показываю один из моих любимых роликов. Он вышел в 2013 году в Украине. Если бы авторы снимали его в 2022 в Нью-Йорке, его бы скорее всего показали на Супербоуле.
Liquid Death: “With Kids Hydrating at a Party”
Liquid Death все еще один из моих любимых брендов. И на удивление у них получается делать более-менее стабильно хороший креатив с разными агентствами.
Но это скорее исключение, чем правило. Если вы бренд-менеджер, то, пожалуйста, смотрите на пример работы Nike и Wieden+Kennedy, Apple и TBWA, Geico и The Martin Agency. Спасибо 🙏
TurboTax: “Matchmaker”
То, что W+K делают с TurboTax — это то, что в принципе должна делать хорошая коммуникация. То есть делать скучные вещи интересными.
Налоги и налоговые вычеты — это скучно. То, как про них рассказывает W+K — интересно.
Greenlight: “I’ll Take It”
Еще один пример того, как сильно коммуникация влияет на восприятие “скучных” продуктов. Greenlight выпускают дебетовые карты для детей и учат их финансовой грамотности. Звучит невесело. Но когда вы смотрите ролик, вам весело. И продукт от этого тоже кажется интересным. “Ого, так вот как это работает!”
The New York Times: “Lianna”
Droga5 рассказывают, как подписка на The New York Times делает жизнь людей интереснее. Модно и классно. Лично я ничего не понял, но уже чувствую, что нужно подписаться на NYT.
McDonald’s: “Can I Get Uhhhhhhhhhhhh”
Вставил этот ролик ближе к концу не потому что он мне не нравится, а потому что вы скорее всего уже его видели.
Но скорее всего вы его видели не в контексте “смотрите, какую большую работу проделали W+K за 3 года работы с Макдоналдсом”. (Напомню, начиналось все с “Famous Orders”.)
А потому что в нем засветился Канье. Но так даже круче. Потому что W+K делают Макдоналдс частью современной культуры с помощью крутой коммуникации. И вы говорите про Макдоналдс не только в контексте бургеров, но и в контексте Канье.
Expedia: “Stuff”
Очень простая идея, которая давным-давно живет в мемах. Просто и понятно. Нравится.
Картинка ниже датируется 2013 годом. Это мотиватор с motivators.ru. Тем временем центинеалы вряд ли слышали слово “мотиваторы”.
Turkish Airlines: “Pangea”
Та же самая категория, но другая тональность коммуникации. Без вызова и провокации. Зато с красивой метафорой. И Морганом Фрименом, конечно же.
Booking.com: “Idris Elba says things”
Третий бренд в категории тревела. Но этот ролик не спасают ни шутки в монологе, ни даже Идрис Эльба. Если в культуре компании нет чувства юмора, то боюсь, что ни одно агентство при всем желании его не добавит.
Больше чем уверен, что на обсуждении этого ролика маркетологи Букинга просили снизить градус. А еще я уверен, что даже такой ровный и абсолютно стерильный ролик все равно вызывает стресс у маркетологов Букинга.
Planet Fitness: “What’s Gotten into Lindsay?”
Крутая коммуникация не была бы такой крутой, если бы не было фона, на котором бы она выделялась. Вот пример ролика, для которого бренд-менеджер писал не только бриф, но и сценарий.
S.Pellegrino: “Stanley Tucci in San Pellegrino Terme”
Идем на понижение. Это, можно сказать, еще ничего.
Virgin Mobile: “Skatergirl”
А вот это уже совсем странно. В 2022 строить ролик вокруг девушки, которая катается на скейте? Серьезно?
Вместо концовки
Спасибо всем, кто дочитал до конца. Нас с вами ждет много всего интересного 💎